Secara umum PR mempunyai kedudukan yang sangat strategis yang berada diantara dua pihak publik baik itu pihak internal maupun eksternal. Dengan kedudukannya yang strategis maka seorang PR harus peka terhadap kedua kepentingan publik. Seorang PR dalam menjalankan fungsinya dituntut untuk memiliki empat kemampuan berikut: memiliki kemampuan mengamati dan menganalisis suatu persoalan berdasarkan fakta di lapangan, kemampuan untuk menarik perhatian melalui berbagai kegiatan yang inovatif dan kreatif, kemampuan untuk mempengaruhi pendapat umum dengan merekayasa pandangan atau opini publik, serta kemampuan menjalin suasana saling percaya, good will dengan berbagai pihak. Perbedaan pokok antara PR pada instansi pemerintahan dengan swasta adalah tidak adanya unsur komersial. Corporate communication merupakan suatu fngsi manajemen dalam perusahaan yang menangani segala usaha membangun dan mempertahankan image positif perusahaan dengan membangun komunikasi yang efektif baik secara interna
Brand atau merek merupakan sebuah nama, tanda, simbol yang bertujuan untuk mendefinisikan suatu barang atau jasa yang nantinya dapat membedakan produk yang satu dengan yang lainnya. Dalam hal ini dalam membuat brand maka seorang PR akan membuat strategi branding sebagai sebuah kegiatan yang bertujuan untuk membuat suatu brand . Beberapa hal yang termasuk ke dalam strategic branding adalah (1) Brand Positioning yang merupakan suatu cara untuk menunjukkan dan mendemostrasikan keunggulan dari suatu merek, (2) Brand Identity bertujuan untuk menyampaikan merek, latar belakang merek, tujuan dan ambisi dari merek, (3) Brand Personality, suatu cara yang menumbuhkan daya tarik merek di luar mata konsumen. Kemudian (4) Brand Communication yang didalamnya melakuka kegiatan bekerja sama dengan perusahaan lain serta membuat iklan, (5) Brand Equality yang merupakan kekuatan suatu merek yang dapat menambah atau pun mengurangi nilai dari merek itu sendiri. Seorang PR tentunya memberikan kon